Gratis måltider, betalda inlägg och kampen om din aptit

En matvideo med stor publik kan snabbt locka kunder till en restaurang. Enligt The Guardian hade Darjeeling Express, den indiska restaurangen i Soho i London som drivs av kocken Asma Khan, mycket att göra i fyra månader efter att ha medverkat i en video från Topjaw.

Man Hon Luk, som driver Hon’s BBQ, berättade för tidningen att omkring 200 personer besökte en av hans barbecue-popuper i Hackney efter att Eating With Tod hade uppmärksammat den.

Den räckvidden förklarar varför många restauranger inkluderar innehållsskapare i sina marknadsföringskampanjer. Gratis måltider, inbjudningar till lanseringar och tillgång till restauranger för filmning kan ge betydande exponering, särskilt som korta videor har gjort persondrivet matinnehåll allt mer framträdande.

Pengarna bakom videorna

Ett stort antal följare är ingen garanti för en stabil inkomst. The Guardian konstaterade att många innehållsskapare har kvar andra arbeten, medan vissa tjänar pengar genom tydligt märkta annonser, turismkampanjer och varumärkessamarbeten.

Tidningen rapporterade även separat om anklagelser som rörde betalda inlägg som inte hade märkts som reklam.

Ledande anställda vid en välrenommerad restauranggrupp i London berättade för The Guardian att de kontaktade Toby Inskip, skaparen bakom Eating With Tod, om att uppmärksamma en av gruppens restauranger.

Inskip tog upp frågan om betalning, och parterna kom till slut överens om ett arvode på omkring 7 000 euro för mer än ett inlägg. Restauranggruppen förväntade sig också att få se materialet före publicering och kunna begära ändringar vid behov.

Inläggen publicerades till slut utan att märkas som reklam. Inskip svarade inte på The Guardians frågor om huruvida han tar betalt för att uppmärksamma restauranger utan att ange att innehållet är reklam.

Brittiska reklamregler betraktar inte varje gratis måltid som reklam. Den avgörande frågan är om det fanns en kommersiell överenskommelse och om restaurangen hade något inflytande över det innehåll som blev resultatet.

Det kan bland annat handla om att komma överens om när ett inlägg ska publiceras, vad det ska innehålla eller hur restaurangen ska framställas. När betalning förekommer och företaget har inflytande över inlägget kan innehållet behöva märkas tydligt som reklam.

Företagen säger ifrån

Spänningarna är inte begränsade till Storbritannien. TV 2 rapporterade att Isoteket, ett glassföretag i Köpenhamn, varje vecka kontaktas av influerare som vill ha gratis produkter eller betalning i utbyte mot exponering i sociala medier.

Vissa tar kontakt via telefon eller meddelanden, medan andra enligt uppgift dyker upp personligen i företagets butiker. Ägaren Jeppe Villadsen har vid upprepade tillfällen tackat nej.

Villadsen berättade för tv-kanalen att han föredrar att kunder väljer Isoteket på grund av kvaliteten på produkterna snarare än på grund av betald marknadsföring. Han kritiserade också influencerkampanjer som inte tillräckligt tydligt framställs som kommersiella samarbeten.

Den danska kafé- och bagerikedjan Granny’s House har intagit en liknande hållning. Ägaren Rasmus Søndergaard Hansen berättade för TV 2 att influerare ibland berömmer produkter efter att ha provat dem, för att kort därefter återkomma med förslag om betalda samarbeten. Han sade att den typen av rekommendationer kan sakna trovärdighet eftersom den efterföljande bevakningen sällan är nyanserad.

Horesta, som företräder Danmarks hotell-, restaurang- och turistnäringar, berättade för TV 2 att förfrågningar om gratis produkter och tjänster förekommer, bland annat från personer som kontaktar hotell för att få kostnadsfria weekendvistelser.

Organisationen betraktar inte företeelsen som något större problem för branschen, men säger att det är en tydlig trend, särskilt i större städer och bland mindre innehållsskapare som kontaktar företag direkt.

Relationen mellan matföretag och influerare blir allt mer försiktig, och förtroende väger nu lika tungt som räckvidd.

Källa: The Guardian, TV 2