Kenneth Glad
Nya energidrycker för in religiös identitet i en välbekant konsumentmiljö. Debatten handlar nu om huruvida burkarna sprider ett budskap – eller bara säljer ett.
Kristet profilerade energidrycker börjar dyka upp i USA, där flera mindre varumärken använder bibelspråk, Jesusmotiv och evangelieinspirerade slogans på sina burkar.
Enligt The Guardian har företag som Yahweh, Agape, 4gvn och Praise Energy lanserat produkter som kombinerar traditionell marknadsföring av energidrycker med tydliga kristna budskap.
Lanseringarna sker i en tid då drycker har blivit en av de mest populära produkterna för influencers, kändisar och nischgemenskaper som vill bygga lojala följarskaror.
Burkarna bär på ett budskap
Produkterna omfattar smaker med namn som Berry Blessed, Preachin Peach och Gospel Gummy.
Enligt DR placerar vissa varumärken bibelverser eller religiösa motiv direkt på förpackningarna, medan andra använder trosbaserad profilering utan att avbilda Jesus på burken.
Yahwehs grundare försvarade konceptet i en video på sociala medier som citeras av The Guardian och sade: ”Gud lade det på våra hjärtan att specifikt predika evangeliet genom en energidryck.”
Förespråkarna ser dryckerna som ytterligare ett sätt att offentligt uttrycka sin tro. I stället för att begränsa religiösa samtal till kyrkor eller religiösa sammankomster vill varumärkena föra in dem i vardagliga miljöer.
Om konsumenterna kommer att omfamna den idén återstår att se.
Tron ansluter sig till dryckesboomen
Framväxten av kristna energidrycker speglar en större trend inom dryckesindustrin. Drycker har blivit ett relativt lättillgängligt affärsområde jämfört med många andra konsumentprodukter, och de är enkla att marknadsföra via sociala medier.
Det har uppmuntrat företag att rikta sig till specifika identiteter och gemenskaper.
Vissa fokuserar på träning, andra på gaming, välmående eller kändiskultur.
Kristet profilerade drycker försöker göra något liknande genom att tilltala människor som vill att deras konsumtionsval ska spegla deras övertygelser.
Oron gäller kommersialiseringen
Alla ser dock inte positivt på utvecklingen.
DR intervjuade den danska ungdomspastorn Mia Schmidt-Mikkelsen, som sade att synen av Jesus på en energidrycksburk fick henne att tänka på den bibliska berättelsen där Jesus drev ut köpmännen ur templet.
Hon hänvisade till orden: ”Mitt hus ska kallas ett bönens hus, men ni gör det till ett rövarnäste.”
Richard Gyrd-Jones, marknadsföringsforskare intervjuad av DR, sade att religion kan hjälpa konsumenter att känna samhörighet med något meningsfullt och större än dem själva.
Samtidigt varnade han för att användningen av tro för att sälja produkter innebär en risk. Konsumenter kan komma att uppfatta religiöst språk som främst ett marknadsföringsverktyg snarare än ett uttryck för genuin övertygelse.
Religion har anpassat sig tidigare
Diskussioner om nya sätt att uttrycka tro är långt ifrån något nytt. Religiösa gemenskaper har ofta debatterat hur de bör förhålla sig till kulturella och teknologiska förändringar.
Praktiker som en gång mötte motstånd har ibland blivit vardagliga. Kyrkor som initialt var försiktiga med tv, radio och sociala medier använder i dag regelbundet dessa plattformar för att nå följare och sprida religiöst innehåll.
Pew Research Center har också dokumenterat förändrade uppfattningar bland religiösa amerikaner i frågor som samkönade äktenskap, vilket illustrerar hur attityder kan förändras över tid även inom trosgemenskaper.
Den historiken innebär inte att kristna energidrycker kommer att bli allmänt accepterade. Den visar däremot att religiösa grupper ofta diskuterar var gränsen ska dras mellan att bevara traditioner och att engagera sig i modern kultur.
Ett kristet perspektiv är försiktigt
Ett annat perspektiv kommer från Desiring God. I en podcast från 2015 om energidrycker fokuserade pastorn och författaren John Piper inte på varumärken utan på hur kristna bör förhålla sig till att konsumera dem.
Piper menade att troende bör fråga sig om energidrycker verkligen är hjälpsamma, om de utvecklas till styrande vanor och om användningen är till nytta för andra människor.
Hans slutsats var inte att kristna helt borde undvika dem. I stället uppmuntrade han människor att noggrant reflektera över självkontroll, personligt ansvar och hur deras val kan påverka andra.
För förespråkarna gör dryckerna tron synlig i vardagen. För kritikerna används heliga symboler som en del av ett försäljningsbudskap. Den konflikten är nu en del av produkten.
Källor: The Guardian, DR, Desiring God, Pew Research Center
