Kenneth Glad
En global tobaksreklamkampanj har åter väckt granskning av hur cigarettmärken använder livsstilsbudskap. Folkhälsoförespråkare säger att tvisten speglar en bredare konflikt kring marknadsföring, reglering och företagslöften.
Philip Morris International (PMI) möter kritik efter att antitobaksaktivister anklagat företaget för att marknadsföra Marlboro-cigaretter samtidigt som det framställer sig som ett företag på väg bort från cigarettförsäljning.
Tvisten kretsar kring kampanjen ”I AM Marlboro”, som enligt The Guardian har synts på reklamtavlor, i tv och på nätplattformar i flera länder.
PMI säger att verksamheten förändras, med ökande intäkter från rökfria produkter, inklusive upphettad tobak och e-cigaretter. Företagets vd, Jacek Olczak, har tidigare sagt att ”cigaretter hör hemma på museum”.
En talesperson för företaget försvarade PMI:s inriktning och sade till The Guardian:
”Philip Morris International i dag är ett radikalt annorlunda företag jämfört med för tio år sedan. Under första kvartalet 2026 genererades 43 procent av våra nettointäkter av rökfria produkter, jämfört med i princip noll när vi tillkännagav vår rökfria framtid. Faktum är att våra leveranser av rökfria produkter har ökat varje år, medan PMI under de senaste tio åren har sålt 240 miljarder färre cigaretter.”
Reklam möter verklighet
Det försvaret står nu sida vid sida med en cigarettkampanj som kritiker menar är allt annat än bakåtblickande.
The Guardian uppger att PMI har registrerat eller äger kampanjrelaterade varumärken i omkring 20 länder, inklusive Indonesien, Marocko, Bangladesh och Tyskland.
I Filippinerna marknadsförde vägförsäljare av Marlboro tävlingar där kunder kunde vinna en scooter eller profilprodukter om de, enligt tidningen, köpte cigaretter.
I Indonesien visade en tv-reklam unga vuxna som besteg berg och repeterade med ett rockband.
Livsstil som verktyg
Hälsoförespråkare säger att problemet inte bara är att cigaretter marknadsförs. Det handlar också om att kampanjen verkar koppla Marlboro till självförtroende, frihet, social tillhörighet och självuttryck.
Mark Hurley, vice vd för Campaign for Tobacco-Free Kids, sade till The Guardian:
”Man kan inte hävda att cigaretter hör hemma på ett museum samtidigt som man lanserar en global kampanj för att göra Marlboro-cigaretter till en central del av hur unga människor ser på sig själva.”
Hurley sade att kampanjen utnyttjar ungas sökande efter identitet och tillhörighet och hävdade att PMI tycks stärka cigarettförsäljningen snarare än att lämna den bakom sig.
PMI avvisade påståenden om att marknadsföringen riktar sig till minderåriga. Företagets talesperson sade:
”För att vara tydliga är vår marknadsföring begränsad till vuxna och omfattas både av vår egen marknadsföringskod och av rättsliga krav som är utformade för att förhindra att unga lockas eller får tillgång.”
Oro för att locka tonåringar
Kontroversen har åter väckt jämförelser med PMI:s tidigare kampanj ”Be Marlboro”, som förbjöds i Tyskland för mer än ett decennium sedan på grund av oro för att den tilltalade tonåringar.
Jorge Alday, chef för STOP, ett granskningsprogram för tobaksindustrin vid Vital Strategies, sade till den brittiska tidningen:
”’I AM’-kampanjen blottlägger dubbelmoralen i Philip Morris Internationals påståenden om att vilja avsluta cigarettförsäljningen.”
Han tillade: ”Låt oss inse det uppenbara: om företaget verkligen menade allvar med att avsluta cigarettförsäljningen skulle det inte göra reklam för cigaretter.”
Forskare vid University of Bath sade att PMI:s nedgång i cigarettförsäljning har stannat av sedan företaget tillkännagav sina ambitioner om en rökfri framtid.
Källa: The Guardian.
