Den stora åtstramningen av internettrafiken: AI slukar webben – och publicisterna får betala

En relativt liten förändring i klickbeteendet kan få stora konsekvenser för webbplatser som är beroende av Google.

Effekten syns tydligt i data från Pew Research Center. När Google visade en AI-genererad sammanfattning klickade användarna på ett traditionellt sökresultat vid endast 8 procent av besöken. Utan en sådan sammanfattning steg andelen till 15 procent. Mycket få följde länkarna som fanns inbäddade i själva sammanfattningarna, som bara fick klick vid 1 procent av besöken.

AI-sammanfattningar är bara en del av en betydligt större förändring i hur människor hittar nyheter och information på nätet. Sociala plattformar skickar mindre trafik än tidigare, sökvanorna har förändrats och publicister har i flera år anpassat sig till en svagare digital annonsmarknad.

Trots det har minskningen av trafik från Google varit kraftig för vissa medier. Data från Similarweb som rapporterats av The Wall Street Journal visade att Business Insiders organiska söktrafik minskade med 55 procent mellan april 2022 och april 2025. HuffPost förlorade mer än hälften av sin söktrafik under samma period, medan The Washington Post såg en lika kraftig nedgång.

Det spelar roll eftersom publicister tjänar pengar på de människor som faktiskt besöker deras webbplatser. Färre besökare kan innebära färre annonsvisningar, färre prenumerationer och färre möjligheter att omvandla tillfälliga läsare till återkommande besökare.

Publicisterna står nu inför ytterligare ett val

Google ändrade de alternativ som är tillgängliga för publicister den 31 augusti 2026, när företaget slutförde den globala lanseringen av sin kontrollfunktion för generativ AI i Search Console.

Webbplatsägare kan nu undanta sitt material från generativa funktioner, däribland AI Overviews och AI Mode, utan att förlora möjligheten att visas eller rankas på andra håll i Google Search. Sidor som undantas går dock också miste om de potentiella länkar, visningar och den trafik som dessa generativa produkter kan ge.

Innan den nya kontrollfunktionen infördes saknade publicister detta direkta alternativ i Search Console för att skilja traditionell sökning från Googles generativa sökfunktioner.

Google behandlar AI-träning som en separat fråga. Genom Google-Extended kan webbplatsägare styra om deras innehåll får användas för att träna framtida Gemini-modeller eller stödja vissa funktioner i Gemini och Vertex AI. Google uppger att denna inställning inte påverkar hur en webbplats visas eller rankas i sökresultaten.

Att fortsätta vara tillgänglig för generativ sökning kan ge exponering genom AI-produkter. Den som väljer bort detta behåller möjligheten att synas i den vanliga sökningen, men utesluter webbplatsen från en annan och alltmer framträdande del av Googles sökupplevelse.

Webbplatsägare måste i allt högre grad avgöra inte bara om de vill vara synliga i sökningar, utan också vilka former av synlighet de är beredda att acceptera.

Webbcrawlare medför direkta kostnader

Trafik från sökmotorer är bara en del av den förändrade ekonomin.

Webbplatser måste också hantera automatiserade system som samlar in material från dem. Cloudflare rapporterade i juli att automatiserade botar stod för omkring 57 procent av webbförfrågningarna i företagets nätverk. Den siffran omfattar många legitima och icke-AI-relaterade former av automatisering och bör därför inte tolkas som ett tecken på att generativa system står för merparten av internetaktiviteten.

Enskilda AI-crawlare kan ändå skapa en betydande belastning.

Read the Docs, en infrastrukturtjänst som används i stor utsträckning för att tillhandahålla programvarudokumentation, rapporterade att en crawler laddade ner 73 terabyte komprimerade HTML-filer under maj 2024. Nästan 10 terabyte laddades ner under en enda dag. Aktiviteten ledde till bandbreddskostnader på mer än 5 000 dollar innan crawlern blockerades.

Tjänsten uppgav att ett fel i crawlaren gjorde att samma filer laddades ner upprepade gånger och att systemet saknade både bandbreddsbegränsning och standardiserade HTTP-cachemekanismer som hade kunnat minska onödiga dataöverföringar.

En separat incident som dokumenterats av 404 Media gällde iFixit, en webbplats och dokumentationsplattform för reparationer. Anthropics Claude-crawler gjorde nästan en miljon förfrågningar till webbplatsen inom 24 timmar under 2024. Företagets vd uppgav att aktiviteten tog DevOps-resurser i anspråk, och iFixit ändrade därefter sin robots.txt-fil för att blockera Anthropics crawlare.

För mindre webbplatser kan automatiserad insamling bli en direkt driftskostnad, antingen i form av bandbreddskostnader eller genom den arbetsbelastning som läggs på den tekniska personalen.

Mänskliga diskussioner har fått ett nytt värde

Material som människor ursprungligen publicerade enbart för att kommunicera med varandra har också blivit kommersiellt värdefullt för AI-utvecklare.

Reddit innehåller åratal av råd om produkter, tekniska lösningar, personliga erfarenheter, specialistdiskussioner och informella samtal. Sådant användargenererat material kan vara användbart vid träning av system som ska förstå och producera naturligt språk.

Reuters rapporterade i februari 2024 att Googles avtal med Reddit var värt omkring 60 miljoner dollar per år och gjorde innehåll från Reddit tillgängligt för träning av Googles AI-modeller.

Det kommersiella intresset för dessa diskussioner har också gett marknadsförare ytterligare ett skäl att försöka påverka vad som publiceras på plattformen.

I juni 2026 rapporterade 404 Media att moderatorer för Reddits Biohackers-community uppgav att företag inom peptider och hormonersättningsbehandling hade placerat marknadsföringsmaterial på plattformen i ett försök att påverka information som senare presenteras av chattbotar och AI-baserade sökprodukter. Moderatorerna svarade genom att förbjuda nya inlägg om dessa ämnen.

Det skapar ett tydligt incitament för marknadsförare. Om AI-system lär sig från diskussioner på Reddit har företag anledning att plantera kommentarer som senare kan påverka de svar som systemen producerar.

Pengarna flyttar någon annanstans

I en YouTube-video hävdar komikern och tv-programledaren Adam Conover, mest känd för Adam Ruins Everything, att AI håller på att omforma internet genom att förändra hur människor skapar, delar och hittar information. En stor del av hans kritik återkommer till en enkel farhåga: De som utför arbetet är inte alltid de som gynnas av det.

Redaktioner måste fortfarande betala reportrar och redaktörer. Dokumentationssajter behöver fortfarande utvecklare och servrar. Nätgemenskaper är beroende av att människor lägger tid på att svara på frågor, ge råd och hålla diskussioner levande.

AI-företag och sökplattformar kan använda allt detta material på sätt som inte alltid leder människor tillbaka till de webbplatser där det ursprungligen publicerades. En sökmotor kan besvara en fråga direkt. En modell kan tränas på material som samlats in från webben. En plattform kan licensiera åratal av användarinlägg till ett annat företag.

Publicister och webbplatsoperatörer har inte alla reagerat på samma sätt. Googles uppdatering den 31 augusti gör det nu möjligt för publicister att hålla sina sidor borta från företagets generativa sökfunktioner utan att ge upp synligheten i den vanliga sökningen. Vissa webbplatser har begränsat crawlare efter att ha utsatts för omfattande automatiserad trafik. Reddit har samtidigt valt att sälja tillgång till sitt innehåll genom licensavtal.

Sök- och AI-produkter kommer fortfarande att skicka besökare till webbplatser, men färre sökningar behöver numera sluta med ett klick.

Många publicister är starkt beroende av att människor kommer till deras webbplatser via sökmotorer. Men när Google kan besvara en fråga direkt på resultatsidan finns det mindre anledning för användaren att över huvud taget öppna originalartikeln.

Redaktioner betalar reportrar, dokumentationssajter betalar utvecklare och nätgemenskaper behöver moderatorer och infrastruktur. När färre människor besöker dessa källor direkt går en mindre del av de pengar som genereras kring informationen tillbaka till dem som skapade eller underhöll den.

Källor: Adam Conovers video på YouTube; Pew Research Center; The Wall Street Journal; Google Search Central; Read the Docs; 404 Media; Reuters; Cloudflare