Christine Drews Sieger
En sportbettingsajt-kampanj med Sydney Sweeney har väckt raseri bland ledande kvinnliga idrottare, som menar att den undergräver åratal av kamp för respekt inom idrotten.
När kommersiella kampanjer korsar den gränsen brukar reaktionen från toppkonkurrenter komma snabbt och hårt.
Den australiska olympiska guldmedaljören Ariarne Titmus ledde ett skarpt angrepp mot skådespelerskan Sydney Sweeney med anledning av en utmanande ny reklamfilm för sportbettingbolaget Novig.
Sweeney klär av sig till nästan helt naken i klippet, där hon klär av sig kring basketkorgar för att marknadsföra bettingplattformen som någonting som helt handlar om spelet.
Titmus tog till sociala medier för att uttrycka sin upprördhet över kampanjen.
”Jag trodde att vi genuint var på väg att lämna det här skitpratet bakom oss”, skrev Titmus på Instagram.
Hon sågade reklamfilmen som en ”spark i ansiktet” på varje kvinna som viger sitt liv åt att förfina sitt hantverk.
Politiker anslöt sig snabbt till debatten. Den australiska parlamentarikern Zali Steggall kallade reklamen för ett nytt lågvattenmärke för sportbettingbranschen.
För kvinnliga idrottare går frustrationen betydligt djupare än ett enskilt videoklipp.
Rådgivaren Jacintha Field lyfte fram en utbredd trötthet bland kvinnliga utövare.
Efter en lång kamp i motvind för lika erkännande ser många det som ett bakslag när kommersiella varumärken spårar ur diskussionen och leder den tillbaka till kvinnors kroppar, rapporterar News.com.au.
Påverkan på ungdomar
Experter på barns utveckling varnar för att dessa sexualiserade kampanjer sänder skadliga budskap till en yngre publik.
Den främsta farhågan handlar om hur pojkar i uppväxten tar till sig dessa visuella signaler.
Perth-psykologen Kerstin Anderson-Ridge säger till NewsWire att samhället måste lära pojkar att respektera kvinnliga idrottare för deras talang, disciplin och atletiska styrka, enligt News.com.au.
Psykoterapeuten Julie Sweet delade samma farhågor kring bettingbolagets taktik.
”Min farhåga handlar inte om att Sydney Sweeney väljer att uttrycka sin sexualitet”, sade Sweet till NewsWire.
Det verkliga problemet ligger i att ett sportbettingbolag använder en hypersexualiserad kvinnokropp för att få uppmärksamhet och sälja produkter.
Enligt Sweet formas ungas sinnen i hög grad av vad de ser omkring sig. Om pojkar regelbundet möter medier där kvinnor inom sporten enbart fungerar som visuella rekvisitor, riskerar det att snedvrida deras syn på vad som bör betraktas som normalt.
I stället för att dölja kontroversiella medier uppmanar Anderson-Ridge föräldrar att tala öppet med sina barn.
Att ställa enkla frågor om kommersiella motiv hjälper unga att tidigt upptäcka manipulativ marknadsföring.
Marknadsföringsstrategin
Mottagandet har samtidigt skapat exakt den typ av uppmärksamhet som kan gynna en aggressiv marknadsföringskampanj.
Enligt Business Insider ökade Novigs omnämnanden på sociala medier niofaldigt efter att reklamfilmen släpptes, samtidigt som positiva inlägg översteg de negativa.
Bolaget hade gjort kampanjen till en central del av sin marknadsföringsstrategi för fotbollssäsongen och förvandlat Sweeneys kändisskap och den omkringliggande kontroversen till en stark källa till synlighet.
Huruvida den uppmärksamheten i slutändan leder till långvariga kunder återstår att se, särskilt bland kvinnor som kan se negativt på kampanjen.
