Kenneth Glad
Rökning var en gång en allmänt accepterad vana, men utsattes gradvis för allt större vetenskaplig granskning. I takt med att bevisen blev fler förändrades både politiken och samhällets syn på rökning från generation till generation.
När européer kom i kontakt med tobak i Amerika under 1500-talet betraktade de den till en början inte enbart som en njutningsprodukt.
Ursprungsbefolkningar hade sedan länge använt växten i ceremoniella och medicinska sammanhang, och europeiska läkare började snart tillskriva den egna terapeutiska användningsområden.
Tobak användes för att behandla sår, hosta, luftvägsbesvär och tarmsjukdomar. HistorieNet dokumenterar hur omfattande dessa påstådda medicinska användningsområden blev.
Under 1600-talet bidrog sjömän, äventyrare och militärer till att popularisera piprökning i Europa. I slutet av århundradet hade vissa härskare som tidigare försökt förbjuda tobak i stället börjat dra nytta av skatteintäkterna från den.
På 1800-talet hade rökning också fått en social betydelse. Vissa utbildade kvinnor använde den för att utmana rådande normer, och senare kopplade annonsörer cigaretter till självständighet, mode och viktkontroll.
Kriget skapade ytterligare en stark association. Cigaretter blev vanliga bland soldater under första världskriget och kom i allt högre grad att förknippas med maskulinitet, militärtjänst och frihet.
Rökning blev en del av hur människor presenterade sig själva, vilket gav annonsörerna gott om möjligheter att arbeta med.
Reklamen sålde en identitet
Vid mitten av 1900-talet fanns det ofta få uppenbara skillnader mellan olika cigarettmärken ur konsumenternas perspektiv. Reklamen kom därför i hög grad att fokusera på människorna och livsstilarna kring varje produkt.
Samlingar som dokumenterats av Yale University Library Online Exhibitions visar cigaretter tillsammans med moderiktiga kvinnor, unga par, kändisar, idrottare, soldater och framgångsrika yrkespersoner.
Ett varumärke kunde signalera sofistikerad elegans i en kampanj och självständighet och friluftsliv i en annan. Kändisar användes ofta som reklampelare, medan de till synes vanliga rökarna i annonserna vanligtvis var unga, smala och attraktiva.
Marlboro visar hur radikalt ett varumärkes image kunde förändras. Märket hade tidigare marknadsförts till kvinnor, men gjordes 1954 om för att rikta sig till en manlig målgrupp. Robusta friluftsmän ersatte snart den tidigare identiteten, och i början av 1960-talet hade cowboyen blivit den dominerande symbolen.
Reklam riktad till kvinnor utvecklades lika målmedvetet. HistorieNet beskriver hur Lucky Strike i slutet av 1920-talet kopplade cigaretter till viktkontroll och uppmuntrade kvinnliga konsumenter att välja tobak i stället för sötsaker.
Annonsörerna kunde få cigaretter att representera nästan vad som helst, från glamour och självständighet till patriotism och maskulinitet.
Läkare gav cigaretterna trovärdighet
När frågorna om hälsoriskerna blev allt svårare att ignorera hittade tobaksbolagen en ny källa till trygghet: medicinen.
En sakkunniggranskad historisk studie publicerad i American Journal of Public Health visar att rökning var vanlig bland amerikanska läkare under 1930- och 1940-talen, samtidigt som allmänhetens oro för hälsokonsekvenserna ökade.
Tobaksbolagen annonserade i medicinska tidskrifter, byggde upp professionella relationer och hänvisade läkare till forskning som påstods visa fördelar med vissa märken.
RJ Reynolds skapade till och med en avdelning för medicinska relationer, Medical Relations Division. Historisk forskning visar, enligt National Library of Medicine, att avdelningen var knuten till reklambyrån William Esty i stället för att fungera som ett oberoende vetenskapligt organ.
Den byggde relationer med forskare, distribuerade vetenskapligt material och tillhandahöll underlag som kunde användas för att stödja påståenden i reklam för Camel.
Konsumenterna mötte resultatet i en betydligt enklare form. Annonser visade läkare, halsundersökningar och påståenden om vilka märken läkare föredrog.
Sky News lyfter fram en Lucky Strike-kampanj från 1930 som hänvisade till svar från fler än 20 000 läkare.
En filmstjärna kunde ge rökningen glamour. En läkare kunde få obesvarade frågor om hälsan att kännas mindre angelägna.
När läkarbilden började falla samman
I början av 1950-talet blev den rökande läkaren allt svårare att använda som en symbol för trygghet.
År 1953 slutade Journal of the American Medical Association (JAMA) att ta emot cigarettannonser, samtidigt som American Medical Association förbjöd cigarettföretag att ställa ut sina produkter vid organisationens kongresser.
Året därpå fördömde JAMA en kampanj som hade hänvisat till läkare och en AMA-kongress i marknadsföringen av Kent-cigaretter med filter.
Förändringen speglade ett allt starkare vetenskapligt underlag. År 1950 publicerade Ernst Wynder och Evarts Graham en omfattande amerikansk studie som kopplade rökning till lungcancer, medan Richard Doll och Austin Bradford Hill rapporterade liknande resultat i Storbritannien.
Studierna stärkte de epidemiologiska beläggen genom att undersöka mönster för rökning och sjukdom i större grupper.
Tobaksindustrins undersökningar bland läkare framstod också som mindre övertygande när de granskades närmare. Forskning publicerad i American Journal of Public Health visade att reklambyrån bakom en omfattande Camel-undersökning frågade läkare vid konferenser och på mottagningar, och många tycks ha fått gratis cigarettlimpor innan de tillfrågades om vilket märke de föredrog.
När reklam med läkare i centrum förlorade i trovärdighet fick filter en allt mer framträdande roll. Filtercigaretternas andel av den amerikanska marknaden ökade från omkring 2 procent 1950 till ungefär hälften 1960.
Vetenskapen tog steget in i politiken
Läkare slutade inte röka över en natt, men beteendet inom yrkeskåren började förändras. En studie från Massachusetts visade att nästan 52 procent av läkarna uppgav att de var regelbundna rökare 1954. Fem år senare hade siffran sjunkit till 39 procent.
Den större politiska vändpunkten kom 1964 med den amerikanska Surgeon Generals rapport om rökning och hälsa.
Enligt Centers for Disease Control and Prevention utgick dess rådgivande kommitté från mer än 7 000 biomedicinska artiklar om rökning och sjukdom.
Rapporten slog tydligt fast sambandet mellan cigarettrökning och allvarliga hälsorisker och stärkte den vetenskapliga grunden för statliga ingripanden.
Hälsovarningar infördes på cigarettpaket i USA 1965. År 1969 antog kongressen en lag som förbjöd cigarettreklam i radio och tv, och förbudet trädde i kraft i januari 1971.
Folkhälsoorganisationerna intensifierade också sina kampanjer. Organisationer som American Cancer Society och American Lung Association lyfte fram forskning, ökade medvetenheten om passiv rökning och verkade för restriktioner på arbetsplatser och i offentliga miljöer.
På 1990-talet började aktivister parodiera välkända tobaksbilder och använda grafiska skildringar av sjukdomar orsakade av rökning.
Kampen gick vidare bortom traditionella cigaretter
Det rättsliga trycket kom så småningom att sträcka sig långt bortom varningstexter. År 1998 ingick fyra stora amerikanska tobaksbolag Master Settlement Agreement med 46 delstater.
Avtalet begränsade tobaksmarknadsföringen och krävde att företagen skulle göra omfattande betalningar till delstaterna efter rättsprocesser om sjukvårdskostnader kopplade till rökning. Mer än 206 miljarder dollar beräknades betalas ut under de första 25 åren.
Samtidigt blev rökavvänjning ett stort område. Nicorette-tuggummi godkändes i USA 1984, och nikotinplåster följde 1991.
Telefonlinjer för rökavvänjning, rådgivning och självhjälpsprogram byggdes ut i takt med att tobaksberoende i allt högre grad började betraktas som något som kunde kräva långvarigt stöd.
Elektroniska cigaretter kom senare att göra bilden mer komplicerad. Yale University Library Online Exhibitions dokumenterar både argument om att sådana produkter skulle kunna erbjuda ett alternativ till konventionell rökning och farhågor kring deras attraktionskraft på yngre konsumenter.
I dag kan en annons som visar en läkare med en cigarett framstå som nästan absurd. På 1930- och 1940-talen var det däremot inget ovanligt.
Många läkare rökte, hälsoriskerna var fortfarande omdebatterade och tobaksbolagen visste att en läkare kunde få ett varumärke att framstå som mer betryggande.
Budskapet fungerade eftersom människor litade på läkaren, inte för att cigaretten hade blivit säkrare.
Källor:
- HistorieNet
- Sky News
- Yale University Library Online Exhibitions
- American Journal of Public Health
- Centers for Disease Control and Prevention
- National Library of Medicine
- Journal of the American Medical Association
